Θέμα 1 Η έννοια της αφήγησης
«Η αφήγηση είναι η διαδραστική τέχνη της χρήσης λέξεων και πράξεων για να αποκαλύψετε τα στοιχεία και τις εικόνες μιας ιστορίας ενώ καλλιεργείτε τη φαντασία του ακροατή». Δήλωση από το Εθνικό Δίκτυο Αφήγησης (National Storytelling Network)
Η αφήγηση αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και πρέπει να χρησιμοποιείται με προσοχή, λόγω του ότι οι ιστορίες μπορούν να συνδέσουν συωαισθηματικά τους ανθρώπους και να δημιουργήσουν εμπιστοσύνη σε ένα εμπορικό σήμα. Μπορεί να είναι διαδραστική ανάμεσα σε έναν αφηγητή και σε έναν ή περισσότερους ακροατές και καλλιεργεί ζωηρή φαντασία στους ακροατές αυτούς. Είναι σημαντικό η ιστορία να έχει αρχή, μέση και τέλος.
Στον επιχειρηματικό τομέα υπάρχει η επιχειρηματική αφήγηση, η οποία ορίζεται ως η τέχνη της γνωστοποίησης εμπειριών πίσω από το εμπορικό σήμα, τους υπαλλήλους, τους πελάτες και τους ακόλουθους. Συνδέει την επιχείρησή σας με το κοινό σας σε συναισθηματικό επίπεδο και σας παρέχει τη δυνατότητα να δημιουργήσετε ισχυρούς δεσμούς.
Παρακάτω θα βρείτε ένα πολύ ενδιαφέρον άρθρο, διαθέσιμο στην αγγλική γλώσσα, από το Harvard Business Review με τίτλο «An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction» (Η συναισθηματική σύνδεση έχει μεγαλύτερη σημασία από την ικανοποίηση του πελάτη) από τους Alan Zorfas και Daniel Leemon. https://hbr.org/2016/08/an-emotional-connection-matters-more-than-customer-satisfaction
- Κατανοούμε τη σύγχρονη αφήγηση κυρίως από την άποψη της αφήγησης ιστοριών σε παιδιά. Ωστόσο, δεν απευθύνεται μόνο σε αυτά.
- Η αφήγηση είναι μια μέθοδος που έχει χρησιμοποιηθεί από εταιρείες ως εργαλείο στην προσπάθειά τους να μειώσουν το χάσμα ανάμεσα στον καταναλωτή και την εταιρεία ή ανάμεσα στον υπάλληλο και την εταιρεία δημιουργώντας, με τον τρόπο αυτό, μια γέφυρα σύνδεσης και εμπιστοσύνης.
- Είναι στην ανθρώπινη φύση να λέμε ιστορίες και να περιγράφουμε για να παρουσιάσουμε σημαντικές πτυχές της ζωής μας σε άλλους.
- «Οι ιστορίες αποτελούν σημαντικό στοιχείο της ανθρώπινης νοημοσύνης και φαντασίας» (McLellan. 2006, σ. 17).
- «Η αποτελεσματική αφήγηση είναι μια διαδραστική διαδικασία και δεν μπορεί να ολοκληρωθεί με επιτυχία αν δεν έχετε την ισχυρή ικανότητα να ακούτε το κοινό και να προσαρμόζετε την αφήγηση, καθώς εξελίσσεται η πλοκή της ιστορίας σας» (Denning, 2001).
Πέντε λόγοι για να χρησιμοποιήσετε την αφήγηση:
1.Η αφήγηση είναι διαδραστική.
2.Στην αφήγηση χρησιμοποιούνται λέξεις.
3.Στην αφήγηση χρησιμοποιούνται ενέργειες, όπως η φωνή, η σωματική κίνηση και/ή οι χειρονομίες.
4.Μέσα από την αφήγηση παρουσιάζεται μια ιστορία.
5.Μέσα από την αφήγηση καλλιεργείται η ενεργή φαντασία των ακροατών.
Το «More Than One Story» (Περισσότερα Από Μία Ιστορία) είναι ένα παιχνίδι με κάρτες, που έχει ως στόχο να χτίσει γέφυρες μεταξύ των ανθρώπων κάθε ηλικίας, υποβάθρου και πολιτισμού. Άτομα και οργανισμοί εργάζονται μαζί για να δημιουργήσουν και να γνωστοποιήσουν τις ιστορίες τους σε άλλους ανθρώπους σε όλον τον κόσμο.
Επισκεφτείτε την παρακάτω ιστοσελίδα και παίξτε το παιχνίδι με την ομάδα σας (διαθέσιμο στην αγγλική γλώσσα)!
- Η αφήγηση για το εμπορικό σήμα είναι η πράξη κατά την οποία χρησιμοποιείται μια αφήγηση που προκαλεί συναισθήματα για τη σύνδεση του εμπορικού σας σήματος με τους πελάτες, με έμφαση στη δημιουργία ενσυναίσθησης, συνδέοντας αυτό που αντιπροσωπεύει το εμπορικό σας σήμα με τις κοινές αξίες που μοιράζεστε με τους πελάτες σας.
- Το κλειδί για την αφήγηση δυνατών ιστοριών για το εμπορικό σας σήμα είναι να έχετε συναισθηματική απήχηση στο κοινό σας.
- Οι ωραίες ιστορίες θα έχουν ως αποτέλεσμα οι άνθρωποι να αγαπήσουν το εμπορικό σας σήμα, να αποκτήσουν συναισθήματα για το εμπορικό σας σήμα, να συγκινηθούν για το εμπορικό σας σήμα και να αγοράσουν το εμπορικό σας σήμα.
- Κάθε εμπορικό σήμα έχει μια ιστορία.
- Ποια είναι η δική σας;
1.Να είστε αυθεντικοί
2.Να ακούτε τους πελάτες σας
3.Να θέτετε τον πελάτη στο επίκεντρο της ιστορίας
Ένα πολύ καλό παράδειγμα αφήγησης στη διαφήμιση είναι το Ivory Soap (Σαπούνι Ivory). Το Ivory Soap λανσάρει την πρώτη εθνική έντυπη διαφήμιση που αφηγείται την ιστορία «It Floats» («Επιπλέει») στις μάζες. Η διαφήμιση μετέφερε το μήνυμά τους γύρω από την ευκολία του να μην χάνετε το σαπούνι σας σε μια μπανιέρα γεμάτη νερό. Η ομορφιά ήταν στην απλότητά του μηνύματος. Μια απλή εικόνα με ένα μόνο μήνυμα. Αυτοί που ασχολήθηκαν με το μάρκετινγκ για τη διαφήμιση του Ivory Soap εκμεταλλεύτηκαν την απογοήτευση που ένιωθαν οι καταναλωτές για άλλα προϊόντα σαπουνιού και, έπειτα, παρουσίασαν το Ivory Soap ως τη λύση στο πρόβλημα: Πρόκειται για ένα σαπούνι που επιπλέει.
